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消费者的品牌记忆有一个“七次原则”，即如果你能连续七次看到同一个品牌的广告，它就会形成一个记忆。然而，随着商品的大量供应、信息的爆炸和渠道的多样化，人们的时间被分解成无数的碎片，广告很难达到“七倍”的效果。

针对母婴行业更加复杂的形势，面对用户迭代快、生命周期短、信任成本高的“三大挑战”，品牌迫切需要通过更高效的营销模式抓住新生代年轻家庭；特别是在后流行时代，在外部停滞和内部回旋的双向冲击下，品牌广告是一项难度极高的“技术活动”。

我们发现，一些母婴企业通过创新方式重振线下市场，正在形成品牌突破的新战场，推动整个行业加速变革。

母婴比赛

品牌力是企业真正的免疫力

“蔬菜和鸡肉相互啄食的时代已经结束，行业竞争已经向更高的层面发展”——这句话用来描述当前的母婴市场。经过20多年的广泛跑步，职业选手之间的竞争将在进入成熟期后考验内外部技能的综合实力。仔细审视近年来整个母婴轨迹的发展变化，有三个关键词值得关注：人口迭代、消费升级和营销质量提升。

一方面，90后和95后已成功成为母婴消费的主力军。科学育儿、精细育儿是他们普遍追求的理念。在经济起飞和物质繁荣的环境中长大的年轻一代都想把最好的东西给他们的孩子。更重要的是，这一代母亲都是非常聪明和理性的研究人员。他们比品牌更了解产品。安全和健康只是一个门槛。除了产品之外，从价值观念到情感认同，品牌还需要更频繁、高效和分心的消费者沟通。

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另一方面，在消费升级的推动下，母婴品类精细化、品质化、个性化趋势明显。“天然、有机、无添加”等奶粉价值卖点已成为主流。新材料、新技术在尿布中的应用已成为产品创新的方向。出行、睡眠、洗漱、保健等非刚性需求逐渐成为必需品，产品功能划分更加精准。原有的品牌模式正在被颠覆。以奶粉为代表的急需标准产品进入了巨人霸权时代，大品牌效应增强。在年轻家庭心中建立更深层的品牌影响力已成为大型乳品企业关注的焦点；小吃、洗漱护理、旅游、玩具等子类中经常出现黑马，以找到准确的目标群体，重塑新的消费体验，从而快速占领空气。

在百花齐放、机遇无限的时候，行业的焦虑也显而易见。出生人数连续五年下降，母婴企业对库存短缺的感觉更加明显。与此同时，这种流行病加速了生活方式和商业模式的转变，互联网流量的红利达到了顶峰。在观察和调查母婴行业市场时，许多企业坦言：“近年来，各种营销活动层出不穷。许多企业只着眼于暂时的销售，而忽视了长期的品牌建设，进入了‘无品牌销售’的误区。现在回过头来看，他们发现，在不确定的环境中，品牌价值和用户心态是最具确定性的抗脆弱能力。”毫无疑问，品牌力是企业真正的免疫力。品牌优势可以帮助企业形成更持久的消费者和渠道议价能力，更常青，更难被颠覆。

因此，越来越多的母婴企业达成了共识：从产品消费到品牌消费，加快品牌意识的建立，抓住消费者的头脑已成为当务之急。在此过程中，任何渠道迁移和变化都会带来机会的重新分配。抓住场景变化带来的品牌突破机遇，引领行业占领高地。

把握场景变换的好处

首要任务是找到合适的战场

如何利用场景变化赢得品牌之战？一些母婴品牌已将注意力从线上转移到线下，瞄准社区。

离线社区拥有自己稳定的流量，变得越来越有价值，尤其是在疫情蔓延的情况下。社区电梯是一个封闭、高效的流动池。你应该在出门回家的时候看到它。从品牌传播的角度来看，社区阶梯媒体几乎已成为热门市场的风向标。这不仅是品牌必须争夺的朝阳产业，也是一批母婴“顶级”品牌的主营销战场。

2021二手系统发布的《社区电梯媒体营销价值报告》显示，社区电梯媒体已成为社区接触率最高的户外媒体，每周接触率为92%。其最新的2022年中国数字营销趋势报告显示，建筑电梯媒体已成为广告商在2022年增加投资的主要渠道。从品牌情况来看，与其他消费领域相比，母婴品牌更喜欢社区电梯广告。根据CTR media intelligence的数据，2021 12月，蒙牛、妙可连多和布鲁科占据了户外广告TOP10前三大品牌，占阶梯媒体渠道投资的75%以上。

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原因是，线下仍然是母亲和婴儿的核心消费之家。社区电梯作为最频繁、最接近消费者和家庭日常生活轨迹的场景，是线下交通的第一入口。通过社区阶梯媒体的关键场景，品牌可以实现大触感、强触感、可测量性的精准曝光，构建以家庭为核心的社区数字交通生态。head ladder media的超规模渠道覆盖，可以帮助品牌在数十个甚至数百个城市实现“同频共振”；不仅如此，随着数字、交互、网络等技术的应用和变革，当前的阶梯媒体在数字驱动下实现了新的升级。它使用新技术、新数据和新算法来优化流效率和连接性。它可以打开线上和线下的数据标签，实现生活场景和目标人群之间的准确联系，帮助品牌在数量和销售额方面实现双赢。

打破增长困境

母婴线下市场值得重做

从积极尝试增加投资，母婴品牌对电梯广告的价值认同有目共睹。2022年以来，伊利、佳贝艾特、蒙牛、A2、皇家麦素嘉儿、兰鹤、简爱酸奶、佳士汀等众多母婴品牌纷纷登陆社区阶梯媒体，引发新一轮增长。

深入剖析这些母婴品牌在社区阶梯媒体中的潜在逻辑，以及如何获得更高质量的品牌曝光率？如何准确到达目标群体？如何链接更多资源，提高全球营销效果？一些品牌的成功案例很有启发性：

1、抓住“类心”

品牌的最终胜利是对用户头脑的全面占领，即找到1%的市场，占领80%的市场。品牌一旦进入用户心中，就会获得持续的免费流量，这可以起到长期的作用。在绵羊奶粉市场，佳贝爱特已经专注于此十年了。2022年，当佳贝艾特正式宣布其双重代言时，这是第一次登录全国多个城市的时尚媒体，彻底了解“品牌即品类”，并在消费者心中植入“佳贝艾特=羊奶”的品牌意识。这不仅仅是一个简单的营销策略，相反，它准确地观察到了绵羊奶粉市场的一个重大转折点：“类别第一，品牌第一”。市场越成熟，品牌的复利效应越突出。在同一案件中，金领关森那木获得了有机奶粉的增长红利。该产品的强大卖点在与社区阶梯媒体见面时产生了奇妙的化学反应。最终，它实现了身临其境的“刷屏”效果，品牌记忆深深扎根于人们的心中。

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“必经之路+封闭空间+高频触控+音画结合短片”四大法宝得天独厚。电梯广告具有其他媒体无法替代的传播效果，这意味着它更加关注内容，更加生动地诠释品牌形象或产品卖点，帮助用户准确到达并有力植草。社区阶梯媒体可以打开品牌与用户之间的“最后一英里”，最大限度地扩大品牌与消费者之间的距离。特别是在疫情的情况下，社区阶梯媒体和品牌发挥了更大的作用。例如，上海的疫情最近导致许多家庭奶粉短缺。飞鹤与时尚媒体联手，通过社区阶梯媒体发布保障信息，帮助解决宝宝的“口粮”危机，获得了很多好评。

2、达成“家庭共识”

母婴产业的特殊性在于购买者和使用者的分离。对于目标受众（如中学生和大学生）的产品，有必要考虑赢得家长和孩子的认可。与此同时，家庭养育逐渐成为主流。母婴品牌的机会受众也从婴儿和幼儿、女性扩展到家庭群体。赢得宝宝、宝宝乃至整个家庭的信任非常重要，社区阶梯媒体是进入家庭场景的主要入口。

例如，对于需要家庭共同决策的玩具、零食，甚至智能家电、日用品等消费品，社区阶梯媒体可以实现多人同时接触，有效促进家庭决策。伊犁儿童奶酪棒在发展市场教育的过程中，通过大规模推出时尚媒体，充分利用社区阶梯媒体稳定、广泛的线下报道。它全面覆盖了所有遭受高频饱和攻击的家庭成员，并完成了“了解身份购买共享”的完整AISAS链接。通过全面接触家庭消费者，辐射更广泛的线下市场，该品牌也为自身拓展产品线和开拓新市场开辟了广阔的空间。

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3、实现“全球互联”

基于线下市场，连接所有渠道。在数字化的驱动下，今天的社区阶梯媒体不再是传统的户外广告。对于母婴品牌，尤其是以线下为核心的奶粉品牌，我们如何在有效提升品牌影响力的同时，充分发挥电梯广告的价值，赋予终端门店权力？

以Aoyou nerido为例，在新潮媒体“引爆社区”、“标签筛选”、“lbs定位”、“电商联动”、“竞价交易”和“社区人群套餐”等数字产品的支持下，Aoyou nerido将线下场景、线下终端和线上电商连接起来，实现“品牌媒体消费店消费品牌”的闭环营销，因此，营销可以真正帮助终端营销。对于以社区周边药店为核心渠道的双晶维生素D，深入挖掘社区场景的价值，可以更好激发终端的活力。通过标签筛选、智能匹配、在线监控、效果归因等智能配送模式，准确匹配人和货场，显著提升客户保持率和门店转型。

4、总结与思考：追求“全链效率提升”

在品牌滚动、价格滚动和渠道滚动下，品牌更加注重ROI，推动营销升级，帮助企业以更具成本效益的方式实现高效的品牌传播和销售增长，从而提高全环节营销的效率。

从长远来看，电梯媒体不仅覆盖了线下场景，还扩大了人群层次和消费层次。当品牌核心价值传播点传播“扫屏”时，借助社区电梯媒体的“反复触摸和曝光”优势，品牌可以轻松实现“七次记忆”，特别是在官方宣传发言人、新产品发布、品牌升级等主要时间节点，品牌可以利用电梯广告来叠加和放大品牌活动量，将在社区周边的门店进行准确的传递，这将大大改善消费者从种草到拔草的转化环节。此外，以新潮媒体为代表的社区阶梯媒体逐步实现了数字化和程序化交付，以技术为动力，精准优化交付效果，构建社区数字交通生态，最终为品牌创造长期竞争力。其中，有专注于细分电路以快速撬开市场的前沿玩家，也有抓住创新和转型趋势的领先品牌。处于不同发展阶段的母婴企业可以通过社区阶梯媒体实现新的突破。

回到行业的角度来看，场景的变化孕育了品牌爆炸的机会。无论媒体如何发展，“七重复”效应仍然是一个无可辩驳的事实，抓住了用户的头脑，不断创新的数字技术不断扩大电梯广告的价值。目前，越来越多的母婴企业借助头梯媒体巨大的渠道覆盖率和领先的数字能力引爆了品牌增长。据信，在未来的营销舞台上，将有更多的“金矿”为母婴品牌开采。

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